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GC Alert | Cambios inminentes al Mercado de Publicidad a raíz de la nueva Ley de Contratación

22/07/2021

Noticias / Actualización Legal

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A partir del 1° de septiembre de 2021, el mercado de la publicidad en México cambiará drásticamente con la entrada en vigor de una nueva ley que regula la contratación de publicidad y compraventa de espacios publicitarios: la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (la “Ley sobre Contratación de Publicidad”).

Agencias de Publicidad (mexicanas y extranjeras), Anunciantes, y Medios de Comunicación, tanto tradicionales como digitales, nacionales e internacionales, tendrán que cumplir con una nueva forma de hacer negocios para la creación, planificación, ejecución y difusión en México de contenido para Anunciantes con residencia en el país. El seguimiento y aplicación de esta ley le fue encomendada a la Comisión Federal de Competencia.

Las disposiciones más relevantes de esta nueva ley son, entre otras:

  • Las Agencias de Publicidad,
  1. Ya no podrán trabajar al mismo tiempo para medios y para anunciantes;
  2. Tendrán prohibido comprar espacios publicitarios a granel por cuenta propia para posteriormente revenderlos a sus clientes anunciantes;
  3. Solo podrán adquirirlos cuando se los encargue un Anunciante, transfiriéndole a éste los descuentos que reciba de los medios; y
  4. Deberán revelar la existencia de relaciones financieras con los medios en los que recomiende contratar espacios publicitarios.
  • Los Medios deberán facturar los espacios publicitarios directamente a los Anunciantes. El pago de remuneraciones, comisiones o beneficios en especie a las Agencias de Publicidad está estrictamente prohibido.
  • Los Anunciantes deberán celebrar contratos de mandato con las Agencias de Publicidad, y estos contratos deben cumplir con ciertos requisitos formales.

Respecto a publicidad digital programática, las Agencias ahora tendrán que revelar a los Medios diversa información que puede contener información confidencial, datos personales e incluso secretos industriales, tal como:

  • La identidad del Anunciante,
  • Indicadores cuantitativos de desempeño de la campaña,
  • Criterios acordados entre el Anunciante y la Agencia de Publicidad sobre objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, entre otros; y
  • Instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios.

Hay dos tipos de multas por el incumplimiento de las disposiciones de la Ley sobre la Contratación de Publicidad:

  • Hasta del 2% de los ingresos del infractor, por ejemplo, por no celebrar el contrato de mandato o por no entregar la información de los resultados de las campañas contratadas; y
  • Hasta el 4% de los ingresos del infractor, entre otros, por comprar y revender espacios de publicidad, por recibir o pagar una remuneración adicional, o bien cuando una misma agencia preste servicios al mismo tiempo a anunciantes y a medios.

La Ley sobre la Contratación de Publicidad rediseña y reacomoda el negocio de la publicidad en México. Se espera que se produzcan asimetrías que posiblemente afecten la competencia y resulten en un aumento de precios de publicidad, pues se incrementarán los costos operativos de Agencias de Publicidad, Medios y Anunciantes quienes tendrán que invertir en infraestructura y procedimientos. Muchos de los contratos en la materia tendrán que renegociarse.

Nuestro equipo está listo para dar asesoría, acompañamiento y apoyo en el diseño y preparación para la implementación y cumplimiento de las obligaciones derivadas de la Ley sobre la Contratación de Publicidad.

Da clic aquí para leer el contenido en PDF.

Acerca de Gonzalez Calvillo

Por más de 30 años, Gonzalez Calvillo ha estado al frente del mercado legal en México como una firma multiservicios en base a su corte transaccional, así como especializaciones en una gran variedad de áreas de práctica. La firma es reconocida por su habilidad para construir equipos disciplinarios a los desafíos legales más complejos, así como por su largo récord al proveer innovadora asesoría de negocios y regulatoria a destacadas compañías locales e internacionales. Frecuentemente descrita como pionera de los servicios legales en México, la firma es reconocida por su compromiso por hacer cosas distintas, generar soluciones a la medida y crear cambios transformacionales en el ámbito legal que permiten a sus clientes alcanzar sus objetivos.

 

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